«M» — значит маркетинг
Главная буква в акрониме SMM — последняя. Вам нужен маркетинг в социальных сетях. Что это такое?
Маркетинг — это создание, предложение и обмен товаров, услуг и идей, ценных для существующих и потенциальных клиентов, партнеров и общества в целом. Это определение Американской ассоциации маркетинга.
Маркетинг — это удовлетворение нужд и потребностей людей путем обмена товаров и услуг. Это определение Филипа Котлера.
Теперь лучше видно, почему олдскульный SMM не имеет отношения к маркетингу. Аудитория явно не нуждается в спаме и навязчивых продажах. Обман и манипуляции не могут быть ценными для клиентов и общества в целом.
Да, если спуститься с небес на землю, маркетинг предполагает воздействие на спрос, популяризацию бизнеса и продукта и стимулирование сбыта. Но ваши товары, услуги и идеи должны быть ценными для людей. Иными словами, продукт и информацию о нем нужно подходящим способом предлагать людям в правильном месте в правильное время. Кстати, люди тоже должны быть правильными.
Этот тезис можно рассмотреть на примере предложенного выше спам-комментария Светы Жалюзинской. Несомненно, жалюзи — ценный товар. Но его ценность сводится на нет неправильно выбранным контекстом и способом действия:
- Попыткой навязать. Жалюзи не относятся к товарам импульсного спроса, поэтому неподготовленная продажа в комментариях выглядит нелепо.
- Неправильным местом и временем. Люди не ходят в паблик Cossa.ru, чтобы купить жалюзи.
- Неправильными людьми. Возможно, среди подписчиков страницы есть целевая аудитория Светланы Жалюзинской и ее компании. Но все-таки заинтересованных пользователей больше в профильных группах.
В тематических группах больше заинтересованных пользователей
Настоящий маркетинг в социальных сетях начинается не с втюхивания в комментариях, а с…
… целеполагания и планирования
Цель — это запланированный результат. Поэтому эффективность SMM зависит от корректно поставленной цели маркетинговой кампании. С помощью продвижения в социальных сетях решаются следующие проблемы:
- Информирование аудитории о компании и продукте.
- Управление репутацией.
- Формирование сообщества клиентов.
- Вовлечение пользователей в конверсионный сценарий.
Решение этих задач в конечном итоге позволяет управлять спросом и стимулировать сбыт.
Нормальный SMM не сводится к механическому постингу и репостингу, комментированию и рассылке приглашений в группы. Выше сказано, что маркетолог должен обеспечивать подписчикам добавленную ценность. Для этого придется потрудиться, а также использовать специальные инструменты.
Информирование аудитории
Для информирования аудитории недостаточно написать в комментариях к чужой заметке в чужой группе, что ваша компания «А» продает классный продукт. Чтобы вас услышали, нужно предлагать пользователям актуальную и полезную информацию.
Информационные кампании начинаются с изучения потребностей и предпочтений аудитории и выбора площадок. Организация может иметь страницы или группы во всех социальных сетях, однако основные усилия придется сфокусировать на нескольких платформах. В выбранных социальных сетях smm-менеджер решает две глобальные задачи: развитие сообщества компании и поиск и использование для общения с аудиторией популярных тематических сообществ.
В календарь публикаций маркетолог включает как анонсы публикаций на корпоративном сайте, так и контент, созданный специально для соцсетей. Вот несколько идей:
- Опросы.
- Конкурсы.
- Инфографика.
- Фотографии. Этот тип контента можно использовать для продажи товаров и услуг в Instagram и Pinterest.
- Видео разных форматов, например, видео в Instagram, Vine, Twitter или таймплапс-видео.
- Прямые трансляции и стримы. Организовать трансляцию можно с помощью Periscope.
Отдельного внимания заслуживает виральный контент. Виральность сложно запланировать. Однако smm-менеджер должен постоянно держать в уме вирусный потенциал публикаций. Для его реализации можно воспользоваться алгоритмами, ловить информационные волны, эксплуатировать популярные хэштеги и мемы.
Добавьте сюда курирование контента, ответы на вопросы пользователей, участие в обсуждениях. Теперь вы не делегируете информационные кампании в соцсетях школьникам с биржи, правда?
Управление репутацией
В широком смысле под понятие «управление репутацией» попадает практически вся активность бизнеса в интернете. В контексте SMM к управлению репутацией относится мониторинг упоминаний компании или продукта и реакции на них, изучение отношения пользователей к бизнесу и взаимодействие с потенциальными и существующими клиентами.
Следить за упоминаниями бренда можно с помощью систем поиска в соцсетях. Также специалисты используют сервисы отслеживания упоминаний, например, YouScan, Wobot, Hootsuite и другие.
Для изучения мнения пользователей о продукте и компании используются разные инструменты: от анализа обсуждений в популярных тематических сообществах до проведения формализованных исследований: опросов, анкетирования, интервью, проведения фокус-групп и так далее.
Реакции на упоминания и общение с аудиторией формируют репутацию компании. Кстати, общаться с клиентами могут не только smm-менеджеры. Это под силу всем сотрудникам вашей организации.
Формирование сообщества клиентов
Самоорганизующееся сообщество потребителей — мечта любого производителя и продавца. В онлайне их удобнее всего формировать на базе пабликов и групп в соцсетях, а также тематических форумов.
В отличие от олдскульного SMM, правильная маркетинговая стратегия предполагает естественное развитие группы. Пользователи должны вступать в сообщество осознанно. Какой смысл в увеличении численности группы до 10 тыс. человек, если 90 % новичков — боты и школьники?
Какие инструменты используются для развития групп в социальных сетях? Вы удивитесь, но их всего три:
- Актуальная и полезная информация. Это то, ради чего пользователи вступают в группу.
- Виральность. Речь идет о естественном тиражировании публикаций, который обеспечивает приток в группу посетителей и новых членов.
- Реклама. Можно использовать любые виды рекламы, кроме спама.
Активное популярное сообщество — половина пути к успеху в SMM. Помните, эффективность группы зависит не от количества членов, а от качества аудитории.
Вовлечение пользователей в конверсионный сценарий
Вовлечение в конверсионный сценарий не ограничивается трафико- и лидогенерацией. Но для удобства описания задачу можно сформулировать так: SMM должен обеспечивать переходы на сайт компании. Если вы продаете косметику или бижутерию, частично трафик можно конвертировать прямо в социальных сетях. Но в нишах с более сложным продуктом конверсия посещений в обращения и сделки происходит на сайте.
Как SMM обеспечивает переходы на сайт? Это очевидно: с помощью анонсов публикаций в сообществе компании и тематических группах. Вот еще несколько инструментов трафикогенерации:
- Социализация сайта. Пользователи должны иметь возможность поделиться вашей публикацией с друзьями в популярных сетях.
- Использование привлекательных заголовков. Хедлайн — один из главных инструментов привлечения внимания к посту.
- Привлекающее внимание визуальное оформление публикации. Вспомните свою новостную ленту в «Фейсбуке» или «Вконтакте». Там очень много информации, правда? Чтобы на равных сражаться с котами и другими тяжеловесами соцсетей, нужен хороший визуальный контент.
- Хэштеги, упоминания популярных пользователей. Эти инструменты привлекают внимание к посту в соцсети, который должен обеспечивать переходы на сайт.
- Ссылки на разделы сайта в группе. Их можно публиковать в отдельных записях, в разделе «Полезная информация» или «Контакты».
Выше сказано, что конвертация трафика происходит на сайте, а не в соцсетях. Это наглядно показывает важность комплексного интернет-маркетинга, элементом которого является SMM.
Правда ли, что эффективный SMM стоит дорого?
Нет. Эффективный SMM стоит адекватно затраченным усилиям и запланированному результату. Сравните следующее: накрутку численности групп с помощью программ и ботов против естественного развития сообщества, спам и навязчивое втюхивание против выявления потребностей аудитории и формирования спроса, фальшивые репосты и комментарии против искреннего общения специалистов с потенциальными клиентами.
|
Понравился материал? Поделитесь с друзьями |
С этим материалом смотрят: Похожие материалы не найдены
| Feedback: 0 | |